Hace apenas unos años, la sostenibilidad era un tema casi ausente en el discurso empresarial y académico. No había carreras universitarias dedicadas, foros ni cumbres que la tuvieran como eje central. Las empresas que se presentaban como “sostenibles” eran pocas y contadas. En cambio, hoy, son decenas — cientos— las organizaciones que se muestran en redes sociales, ferias y eventos como campeonas de la sostenibilidad. Y es justo allí cuando surge la pregunta incómoda: ¿son realmente sostenibles o estamos entrando en una era de greenwashing?

Esto a propósito de la reciente Cumbre de Sostenibilidad en Quito, me pareció importante hablar de esto. Porque como buenos noveleros podríamos estar contaminando una muy buena iniciativa, un modelo de negocio necesario y estratégico. Hoy, prácticamente, nadie se queda fuera del “soy sostenible”: grandes empresas, pymes, emprendimientos y hasta instituciones educativas lo proclaman. Pero, ¿qué tan cierto es todo esto?

Lo primero es entender que ser sostenible no significa únicamente “cuidar el ambiente”, como muchos piensan. La sostenibilidad real tiene tres pilares fundamentales: social, ambiental y de gobernanza. Y no se trata solo de palabras bonitas, sino de acciones concretas que generen un impacto positivo en esos tres ámbitos.

Te lo explico así: si una empresa quiere crecer de forma sostenida, debe cuidar a su gente, empleados, comunidad, clientes, cumplir con la ley, promover la equidad de género, la inclusión, comprar local, fortalecer a sus proveedores cercanos. A nivel ambiental, debe reducir su consumo de recursos, medir y reducir su huella de carbono, evitar contaminar. Y en términos de gobernanza, debe contar con políticas claras de ética, transparencia y lucha contra la corrupción.

¿No es obvio? Si una empresa replantea su modelo con estos principios como base, no solo crece, sino que lo hace de manera sostenida en el tiempo. Para mí, no hay duda: la sostenibilidad no es opcional, es necesaria.

Entonces, ¿cuál es el problema? Que hoy ser “sostenible” se ha vuelto un requisito de mercado. Ya no es solo deseable, es casi obligatorio, porque los clientes lo exigen, o está de moda, si no lo comunicas, parece que no haces nada. Allí aparece el greenwashing: cuando una empresa comunica que tiene prácticas sostenibles, pero, en realidad, no las aplica o solo las utiliza como herramienta de marketing.

¿Esto es malo? Depende del enfoque. En lo personal, creo que incluso si una empresa se sube a la ola por presión o por tendencia, mientras eso la empuje a mejorar de forma genuina, algo es mejor que nada. El reto está en que los consumidores también aprendan a identificar lo auténtico de lo superficial. Al final, el mercado pondrá las cosas en su lugar.